Come acquistare on line

In questo capitolo descriviamo alcune caratteristiche del Commercio Elettronico e dell’esperienza dell’acquisto online, viste dalla parte del consumatore finale.

Come acquistare on line

Per acquistare un prodotto online occorre compilare un modulo d’ordine (form), nel quale dovranno essere inseriti i dati personali, che verranno utilizzati sia per la fatturazione sia per la consegna della merce. In genere, sul sito di vendita è anche presente una informativa sulle modalità di trattamento dei dati personali immessi (se il sito è italiano, ai sensi della L. 675/96 sulla privacy). La maggior parte dei negozi su Internet offrono il servizio di “cybershopping carts”, che permette di inserire in un ambiente virtuale il prodotto scelto, e di proseguire, nell’ambito dello stesso sito, nella ricerca di altri articoli: in questo modo, solo alla fine del “tour”, verrà richiesto il pagamento, senza dover ogni volta completare la procedura d’acquisto. Sempre nell’ottica di facilitare gli acquisti, alcuni siti prevedono l’assegnazione di una password, associata alle informazioni sulle modalità di pagamento, in modo tale da non richiedere al cliente l’inserimento di nuove informazioni personali, una volta che egli si sia preventivamente registrato. Riguardo ai prezzi, occorre tenere presente che, di solito, nelle cifre pubblicate non sono comprese le spese di spedizione, che potrebbero apportare variazioni anche rilevanti sul prezzo finale della merce. Prima di acquistare si consiglia di fare sempre particolare attenzione alle modalità di spedizione (corriere espresso, posta ordinaria…) e ai tempi previsti per la consegna, soprattutto se il sito non è italiano. In questo caso, non vanno sottovalutati gli eventuali problemi di importazione per non incorrere in pesanti imposte doganali, occorre, infatti, verificare che la merce acquistata possa essere consegnata anche al di fuori dello Stato in cui è localizzato il sito. L’ordinazione si ritiene conclusa solo quando l’acquirente riceve la mail di conferma. Questa va conservata, perché è l’unico documento che dimostra la sottoscrizione del contratto. Può, quindi, tornare utile all’acquirente nel caso volesse far valere i propri diritti di recesso e di restituzione della merce difettosa o danneggiata, così come previsto dalla normativa illustrata in un apposito capitolo della Guida. Il consiglio è di stampare e conservare tutti i “documenti” del procedimento descritto: il modulo della spesa, riempito con i propri dati; la pagina con i dati fiscali e i riferimenti che possono consentire una localizzazione del sito; i messaggi di conferma dell’ordine; l’estratto conto della carta di credito, attestante l’avvenuto addebito. Tutti i punti sopra citati sono elementi decisivi, per dirimere eventuali controversie e per accrescere quell’affidamento sul quale poggia ogni prospettiva di sviluppo del commercio elettronico. Oggi, l’ostacolo principale è rappresentato dalla sicurezza nelle modalità di pagamento. Se, infatti, nel commercio tradizionale tre sono i modi per effettuare il pagamento di merci – contanti, assegno o carta di credito – le forme di pagamento offerte dai negozi online sono generalmente il bonifico bancario, il pagamento in contrassegno alla consegna della merce oppure con carta di credito. Ed è il pagamento attraverso la carta di credito, oltre che il più usato, anche il più delicato, in quanto i dati trasmessi potrebbero essere intercettati prima dell’arrivo a destinazione. Ecco perché è fondamentale l’utilizzo da parte del negozio virtuale di un server sicuro, e di apposite garanzie in grado di assicurare all’acquirente un accettabile livello di sicurezza.  Le imprese in Rete rappresentano, per chi deve acquistare, un indubbio vantaggio. Basti accennare alla possibilità di effettuare ordini e pagamenti 24 ore su 24 da qualsiasi computer collegato a Internet. O all’opportunità rappresentata dal confronto delle alternative offerte, molto più efficace rispetto al mercato fisico e senza necessità di spostamenti. L’approvvigionamento è, in genere, assai veloce, l’offerta sempre aggiornata e la merce viene consegnata a domicilio, scegliendo tra diversi operatori in funzione del livello e del prezzo del servizio. Vantaggi tutti determinati dalla compresenza delle diverse offerte in un unico “ambiente”, con una maggiore concorrenzialità. Esistono però alcuni problemi da considerare: i tempi talvolta lenti e le modalità di accesso ai punti vendita virtuali o ai centri commerciali virtuali non sempre immediatamente intuibili; la confusione informativa (l’“information overload”, ovvero la quantità eccessiva di informazioni); e soprattutto la sicurezza dei pagamenti, sia sotto il profilo della scarsa protezione dei dati comunicati che della scarsa possibilità di identificazione certa degli operatori. Un metodo di controllo e autenticazione diffuso è stato, per un certo periodo di tempo, quello delle “password”: un modo per verificare l’identità di un utente già registrato presso un negozio virtuale, basandosi su un solo inserimento iniziale dei dati personali e del numero di carta di credito. Un sistema che, pur limitando la circolazione di informazioni ha in sé, tuttavia, ragioni di vulnerabilità. Allo stato attuale, non è ancora possibile fornire garanzie di sicurezza assolute. Ma un adeguato livello di affidabilità è già una realtà. Grazie anche a esperimenti consolidati, frutto di alleanze strategiche. Nel grafico seguente è illustrato un esempio di standard per la sicurezza delle operazioni di pagamento on line.  Ma è il riconoscimento della piena validità e rilevanza ad ogni effetto di legge degli atti elettronici sottoscritti con firma digitale la novità destinata a rivoluzionare il mercato dell’ecommerce italiano. La firma digitale si basa sulla logica della crittografia; scopo della crittografia è ricercare una funzione che trasformi il messaggio da trasmettere da testo in chiaro in un testo cifrato, da cui non si possa risalire al testo originario senza conoscere a priori l’algoritmo di trasformazione. Il processo di trasformazione del testo in chiaro (“plain text”) in un testo cifrato (“cipher text”) viene chiamato “criptazione”, il processo inverso “decrittazione” o “decifrazione”. Esistono diversi sistemi di crittografia, allo scopo di proteggere il contenuto di un messaggio e di autenticare l’identità del mittente di un messaggio. Nei sistemi a chiave privata o “a crittografia simmetrica” è prevista una singola chiave, utilizzata sia per cifrare che per decifrare. Nei sistemi a chiave pubblica, o “a crittografia asimmetrica” si impiegano due chiavi differenti: una privata e una pubblica. Il mercato dell’e-commerce avrà quindi un forte impulso dall’introduzione della firma digitale, sullo sfondo di un mercato globale sul quale gli analisti hanno già fatto le loro previsioni: investimenti di oltre 25 miliardi, entro il Duemila, in prodotti, servizi e consulenza. Obiettivo: ambienti digitali sicuri per lo sviluppo del commercio elettronico.

Come effettuare la selezione dei fornitori

La scelta del sito sul quale effettuare transazioni è importantissima. Occorre tenere presente che le aziende sono presenti su Internet in varie modalità, che rispondono a obiettivi e investimenti diversi: chi è online con uno scopo “promozionale”: ha una “vetrina” online, presenta le attività svolte e i servizi/prodotti offerti, e rimanda alle sedi e ai recapiti tradizionali; chi, sulla Rete, inserisce l’intero catalogo, foto e specifiche, moduli per richieste di maggiori informazioni, e offre la possibilità di ordini tramite e-mail; chi desidera avere una presenza di vendita: il sito è allora arricchito da “shopping cart” e da quelle caratteristiche tecniche che consentono il pagamento online. Sarà preferibile acquistare un prodotto dal sito di una marca conosciuta? Ciò che conta è che il sito si sia costruito col tempo una credibilità riconosciuta dagli utenti della Rete (Amazon, Cd Now ecc...). Una caratteristica della quale godono molti “mall” virtuali: siti “di traffico”, centri commerciali che offrono la possibilità di visitare molti punti vendita diversi, pagando gli acquisti in un’unica soluzione, con un dispendio di tempo limitato. Centri di garanzia, dalla “reputazione visibile”, acquisita attraverso una migliore capacità di comunicare, di soddisfare i clienti, dal ritmo stesso della loro attività. Specializzati nella vendita di pochi prodotti o caratterizzati proprio dalla varietà dell’offerta, e con economie di scala in grado comunque di ridurre i costi delle transazioni. L’affidabilità di un sito, del resto, è valutabile sulla base della presenza o meno di alcuni elementi. Innanzi tutto, l’utilizzo dei sistemi di crittografia a garanzia della sicurezza delle transazioni. Ma anche la dichiarazione di rispettare le prescrizioni della legge sul trattamento dei dati personali. Elementi di affidabilità saranno anche l’esplicita garanzia di recesso dall’acquisto secondo la normativa sulle vendite telematiche; la disponibilità di un servizio informazioni a disposizione del cliente (“costumer support”). A garanzia della serietà del sito, ancora, da non è da trascurare anche l’indicazione dettagliata di tutti i recapiti dell’impresa: (indirizzo della società, e-mail, numeri di telefono, indicazione dei responsabili). Si tratta di regole di affidabilità giuste da pretendere in un mercato competitivo non ancora garantito da certezze. Un sistema aperto, trasparente, consente a ogni impresa di sapere quali regole valgono nelle transazioni e con chi ha a che fare. Per questo, promuovere un mercato “corporativo” per la sicurezza, dove le imprese operano nel rispetto di principi di trasparenza, è un modo per ridurre i rischi in anticipo. Una “gestione del rischio”, insomma, condivisa, dal punto di vista dei “costi”, tra chi, on line, vende i propri prodotti, e le altre imprese interessate.

Come effettuare la selezione dei prodotti

Se è vero che Internet è “un campo da gioco per tutti”, dove le barriere d’entrata sono ridotte all’essenziale, un primo effetto, dal punto di vista dell’e-commerce, c’è già: si chiama “reverse market”, ovvero, un’informazione non più concentrata nelle mani di pochi operatori economici, ma condivisa pienamente, attraverso l’interattività. Internet è, infatti, il luogo ideale nel quale i consumatori possono ricercare alternative, fare confronti di prezzo, e accumulare un’enorme quantità di informazioni prima della scelta. Le comparazioni possono essere fatte, innanzi tutto, in prima persona. In un mercato in cui la diffusione delle informazioni permette ai consumatori di ampliare le scelte e di localizzare facilmente i beni, l’utente può rivolgersi direttamente al produttore del bene che intende acquistare. Senza intermediazioni, cioé. Approfittando della riduzione dei costi consentiti alle aziende dalla possibilità di operare verso i destinatari senza l’intervento di terzi: rappresentanti, pubblicitari, luoghi di smercio, appunto. Diversamente, l’acquirente può rivolgersi a distributori più o meno noti, in base alle offerte proposte. La selezione dell’offerta on line più conveniente può essere svolta da vere e proprie comunità economiche: consorzi tra imprese, per esempio. Dalle prospettive di sviluppo ancora tutte da disegnare. Perché queste comunità economiche virtuali non solo potranno fornire tutte le informazioni utili su determinati prodotti, ma potranno anche arrivare a incidere nel processo produttivo, chiedendo, per esempio, modifiche o miglioramenti del bene in questione. In un’ipotetica catena telematica, dunque, su Internet gli operatori realizzano i siti; gli utenti interagiscono tra loro e generano automaticamente informazione. Il risultato è un ambiente di informazione condivisa che può soddisfare e rassicurare chi acquista sulla affidabilità e convenienza del prodotto. Ma esiste anche un’altra possibilità nell’effettuare la selezione dei prodotti: quella di affidarsi a siti che svolgono un ruolo di intermediazione. Agenti, che si avvalgono dell’accresciuta trasparenza dei mercati per far incontrare la domanda con l’offerta, riducendo i costi delle transazioni e facendo scegliere i prezzi più competitivi e i prodotti migliori. Motori di ricerca come Yahoo ed Excite hanno introdotto un “tool” per lo shopping virtuale che consente la ricerca per prodotto o prezzo dell’offerta. Analogamente servizi come Mysimon (http://www.mysimon.com) ed “Estimate Service Net” (http://www.stm8.com), attraverso sistemi interattivi, gestiscono le informazioni on line raccordando le richieste degli acquirenti con le offerte delle aziende. E originando un sistema di comparazione delle offerte in grado di soddisfare la specifica richiesta del cliente: prezzo più basso, rispondenza alle specifiche caratteristiche del prodotto richieste, consegna più rapida e così via. Una funzione capace di “combinare” l’informazione in modi nuovi aggiungendo valore al dato elementare. E una strada che, arginando il sovraffollamento della Rete, fa risparmiare tempo, e rassicura sulla validità della propria scelta. Suddivisi per categorie merceologiche, questi servizi consentono, infatti, di ottenere i prodotti più vicini a quelli desiderati con la semplice immissione di una richiesta di fornitura. Sarà così possibile valutare le offerte in base ai parametri più rispondenti alle esigenze degli utenti: ubicazione territoriale, dimensione aziendale, prezzo, tempi di consegna, modalità di pagamento. Questi servizi operano, inoltre, solitamente senza commissioni di intermediazione. Su abbonamento, invece, è possibile avvalersi di ulteriori servizi che consentono alle aziende interessate di entrare direttamente in contatto con altre aziende: l’azienda abbonata riceverà dall’intermediario un codice per l’accesso al settore di interesse. Da qui potrà fare richiesta di preventivo alle altre aziende. E poiché lo scopo è solo quello di facilitare l’individuazione delle imprese interessate a intraprendere attività commerciali, la risposta verrà inviata direttamente nella mailbox del richiedente.

L’opportunità e-procurement nello sviluppo del business to business

L’opportunità offerta dalla convergenza delle tecnologie digitali di operare profonde razionalizzazioni nei processi di acquisto di forniture sta diventando un’arma indispensabile nella lotta competitiva tra imprese, visti i consistenti effetti positivi nella corsa alla riduzione dei costi che le aziende che hanno adottato l’e-procurement hanno ottenuto. E’ stato ormai accertato da numerosi casi che l’automazione delle procedure d’acquisto tramite tecnologie proprie dell’e- procurement (approvvigionamento tramite Internet), consente nelle grandi aziende di realizzare una diminuzione dei costi in media dell’8-12% sul totale degli acquisti. Pur essendo minore l’impatto per le piccole e medie imprese, attestandosi esso mediamente su circa il 5% del valore totale dell’acquisto, l’adozione di procedure e tecnologie proprie dell’automazione degli acquisti può rappresentare un’importante leva competitiva nella corsa alla riduzione dei costi. Sin dagli anni ’70 sono stati avviati progetti per informatizzare le procedure di acquisto di beni e servizi tra aziende e fornitori abituali. La diffusione dell’EDI (Electronic Data Interchange) fu la risposta al problema. Un gruppo di aziende si dotava di una rete proprietaria sulla quale transitavano gli ordini e la fatturazione dalle une alle altre. Tale soluzione tuttavia si è presto rilevata costosa e relativamente pesante poiché necessita non solo dell’acquisto o del noleggio di linee telefoniche particolari per fare circolare i dati, ma anche di sistemi informatici pesanti per trattare questi dati all’interno delle aziende partner. Solo una grande massa di dati giustifica gli investimenti necessari; il mondo delle piccole e medie imprese da un lato e i rapporti non continuativi non rendono economico l’investimento. L’arrivo di Internet negli ultimi anni ha scosso tutto questo offrendo alle imprese la possibilità di utilizzare una rete pubblica, aperta e standardizzata per spostare dati a uso privato delle aziende. Di conseguenza un numero crescente di aziende, piccole, medie e grandi, utilizza la Rete anche per facilitare, fluidificare, accelerare e in fin dei conti automatizzare le procedure esistenti. Questa apparente semplicità necessita tuttavia di uno sforzo a monte da parte delle imprese in modo che le informazioni che circolano tra i vari partner siano ugualmente sfruttabili da tutti. Si tratta in sostanza di consentire alle imprese di acquistare e vendere dei beni e servizi presso i loro partner economici sfruttando la rete. Per raggiungere questo obiettivo ogni impresa che desidera di usufruire di tale opportunità deve dotarsi (da sola o tramite terze parti) di un sistema composto da almeno due elementi di base: Un catalogo elettronico; Una procedura di pagamento; A questi elementi possono aggiungersene altri: Il controllo del ciclo produttivo; la gestione in tempo reale dei magazzini; la gestione dei contratti con i fornitori; la gestione della logistica; le interfaccie con gli spedizionieri, etc.. Tuttavia, dal momento in cui aumenta il numero delle imprese che intendono ricorrere all’e-procurement diventa presto necessario che ognuna fornisca all’insieme dei propri partner un’informazione standardizzata in funzione di uno schema comune in grado di rendere l’informazione leggibile da tutti. E’ proprio per questo motivo che la scelta iniziale di un’organizzazione comune deve essere operata da tutto il gruppo di aziende che così entrano in collaborazione sul canale digitale. Dal punto di vista operativo l’e-procurement può svilupparsi secondo tre principali modalità: gruppo d’acquisto: aziende che necessitano di un medesimo prodotto si associano così da disporre di una  maggiore forza contrattuale potendo acquistare quantità maggiori aste: con il meccanismo delle aste ad esempio le aziende possono mettere sul mercato i loro surplus di produzione scambio: lo scambio è poco utilizzato in Europa. Lo scambio consente di creare mercati in cui business partner sono disponibili a scambiarsi beni e servizi. Lo sviluppo dell’e-procurement è strettamente collegato con lo sviluppo degli e-marketplaces ovvero i mercati di scambio di beni e servizi fra aziende di beni e servizi attraverso siti internet specializzati nelle transazioni business to business. Le suddette considerazioni sono confermate da uno dei più recenti report elaborati da Forrester Research (marzo 2000) sull’e- procurement. Le interviste e le analisi condotte da Forrester su 2.500 aziende americane, evidenziano infatti come oggi solo il 18% di esse disponga di infrastrutture di acquisto automatizzate (on-line o EDI), già nel corso del 2002 tale percentuale è però destinata a raggiungere il 58% del totale a scapito delle procedure EDI e manuali che dall’82% passano al 40%. Le principali motivazioni che spingono più di tre quarti del campione delle aziende selezionate da Forrester ad adottare una gestione degli acquisti basata su soluzioni Web risiede nella possibilità di semplificare e rivedere i propri processi , mentre poco meno della metà vede nell’e-procurement un’ottima opportunità per ridurre sensibilmente i propri costi. L’evoluzione attesa nel corso di questi due anni nell’Internet Technology procurement può pertanto riassumersi nella seguente tabella: Elementi IT Procurement IT Procurement Anno 2000 Anno 2002 Gestione ordini Manuale Automatizzata Approvazione ordini Cartaceo Gestione per Eccezioni Catalogo Generico Customized Asset Management Incompleto Completa Comunicazione Diretta tra persone Diretta tra computer Fonte Forrester Research 2000 Un’analisi dei meccanismi dell’e-procurement insegna che questo sistema raggiunge la sua piena e massima efficienza a condizione di essere adottato da un numero tendenzialmente elevato di aziende, il valore di una rete di e-commerce business to business è infatti uguale al quadrato (e non alla somma) del numero dei partners che si associano. Questo effetto di massa critica richiede dunque un’abbassamento delle barriere all’entrata (soprattutto per le aziende di medio- piccole dimensioni) in modo da attrarre nuove aziende in gran numero, in definitiva il superamento da parte di tutti gli operatori economici di una visione strategica ripiegata sulla propria attività verso scenari di collaborazione fattiva in ottica di partnership.